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品牌责任大动作,测一测你对品牌的信任感 | 周评

商道纵横 2019-02-10 14:14:50


刚刚过去的周日(4月22日)是第49个地球日,今年主题是“终结塑料污染”。近年来,每到地球日,国内外都有很多企业选择这个时点推出环保行动,今年也不例外。


星巴克继续在地球日当天的指定时间提供免费咖啡,条件是消费者要自带杯子,以此提高消费者环保意识。苹果公司则在地球日前夕发布了新款拆解旧手机的机器人Daisy,并宣布Apple Giveback计划,活动期间每回收一部设备,就向阿拉善SEE基金会捐出一笔善款。H&M在地球日前夕推送“旧衣回收计划”微信小程序,活动期间将捐衣赠券从平常的1张增加到2张。顺丰速运在地球日前夕启动了绿色环保包装设计大赛,从包装结构、视觉设计两方面征集包装产品的绿色优化方案。还有摩拜单车在地球日当天推出“一骑爱地球”活动,OFO推出“免费任骑”活动等等。


地球日俨然已成为各类企业集中展示绿色承诺和行动的大日子,谁能想到,这一切的发端只是1970年由哈佛大学法学院学生丹尼斯发起的一场公众环保运动。这场公众环保运动开启了现代美国环保运动,普及了美国人民的环保意识,加速了美国设立环保署、清洁空气立法的进程。


回眸过去数十年的企业绿色转型历史,多数国家、多数行业的多数企业都经历了从无视环保到规避环保、从规避环保拥抱环保的历程。促成企业这一转变的因素是多样的,如政府立法、供应链压力、消费者绿色选择,乃至近年来的投资者压力等,但归根到底,公众意识才是企业绿色转型的终极动力,上述很多因素追根溯源实质上也是公众意识提升的结果。为什么这么说?首先,公众是企业品牌的源泉。对很多企业特别是B2C企业来说,品牌不是企业主观传播意愿的结果,而是公众对企业综合的感知,也就是所谓“口碑”。如果公众很关心环保,企业不跟随,是很难形成良好的企业品牌的。其次,公众运动可以推动立法。如前所述,地球日等公众环境运动加速了美国政府关于空气污染防治、水污染防治的立法,迫使企业绿色转型。再次,公众还可以通过消费和投资等价值链条,以“用脚投票”的方式对企业经营和价值造成影响。在经济生活中,公众往往还扮演着消费者和投资者双重角色,在消费端,公众环保意识会促进消费者绿色消费,刺激企业绿色转型;在投资端,公众环保意识会促进绿色金融和责任投资,刺激企业(包括金融机构)绿色转型。


因此,要推动企业绿色转型,提升公众意识不是最快的办法,但一定是最根本的办法。当环保成为民心所向,企业必会顺势而为、转型升级,转型失败者则会被时代淘汰。


同理,要推动企业社会责任,根本的办法也是提升全民的社会责任意识。当公众具有更强的社会责任意识,企业的行为模式才会转变。最典型的例子莫过于上世纪90年代在欧美国家发起的反血汗工厂运动,公众对服装、零售、电子行业的知名品牌从不负责任的工厂(污染环境、强迫劳动等)采购产品强烈不满,并发起抵制行动,最终促进了这几个行业的社会责任转型。如今,在这几个行业中,供应链的企业社会责任管理已十分普遍,很多企业都设置了专门的社会责任部门和团队,有的公司还由副总裁级别的高管领导这一部门。这很好地体现了公众意识的力量。


我们发起“520社会责任日”倡议,就是为了提升公众的社会责任意识。但做意识提升是很有挑战,稍有不慎就容易落入“道德宣贯”的俗套。因此,我们抓住520这个点来做文章,将“我爱你”的小爱延展为“我爱大家”的大爱,希望以互动、趣味、有爱心的方式传播社会责任意识。


我们认为,现在倡议“520社会责任日”的时机是成熟的。从国家层面看,我们正致力塑造负责任的大国形象;从社会层面看,很多人在经济条件改善之后也希望有更美好的环境、更安全的食品、更优质的教育,同时他们中的很多人也愿意帮助他人。倡导社会责任,特别是倡导企业的社会责任是民心所向,“520社会责任日倡”议只是把公众的想法显性化、仪式化了。


不过,中国幅员辽阔,东中西部之间、城乡之间还处于不同的发展阶段。公众对企业社会责任的认知和需求会有较大差异。我们在向企业推广“520社会责任日”倡议的时候也会被问及,是否有具体数据说明公众对社会责任的关注。为此,我们特别设计了《消费者心目中有信任感的企业调查问卷》,做一次网上问卷调查,希望搜集一些的统计数据,为下一步的倡导工作提供参考。



请戳阅读原文参与“消费者心目中有信任感的企业调查问卷”,感谢您的参与!


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