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突围全球 3万亿美元市场,Google 如何布局“新零售”?

品牌出海圈 2018-11-08 16:18:01


来源 | 涵的硅谷成长笔记 | HanGrowth

小编:Shoptalk 2018 谷歌全新发布了安卓的增强现实(AR)平台 ARCore 1.0。借助 AR技术——可以把任何产品带到你的面前。作为既有流量,又有强大的技术积累,谷歌结盟踏入零售业。未来,全球“新零售”格局,拭目以待。


本文授权转载自公众号:涵的硅谷成长笔记(ID:HanGrowth),作者:Han,硅谷一线工程师


50 多个国家,8500 余人,300 多家主流媒体,齐聚美国 Shoptalk 2018 (全球最大的电商和零售创新会议)。


这不仅是一次最大规模的产业会议,也可能是市场想象空间最惊人的集会——3万亿美金,足够让人为之振奋。


(Shoptalk大会现场照片)


一走进威尼斯人酒店的奢华会场,那个巨幅标语就收割了所有人的注意力:


“Let's Make Shopping Magic”(让购物充满魔力)


这句口号,来自大会的首席金主爸爸。



是谁呢?


也许没有人会猜到,在这个亚马逊、沃尔玛、阿里巴巴、京东等全球电商零售巨头悉数到场的局子里,全场头牌,居然是一家做搜索的公司——谷歌


(位于整个展区中央的“谷歌”展台)


首席赞助、舞台主演讲(Keynote)、闭幕晚宴(Afterparty)赞助、会展核心位置,这家非电商领域的巨头,极尽所能地施展拳脚,想让世人知道,他们有多努力地不想被“新零售”的浪潮甩下。


(谷歌赞助的闭幕晚宴Afterparty)


谷歌,似乎等不及了。


线上方面,作为全球公认的搜索流量入口,谷歌的地位正在被亚马逊快速侵蚀。


五年间,直接在“亚马逊”搜索并研究商品的美国人比例急速增长到了 34%,而优先使用谷歌的比例则萎缩到了 20%。


而对于亚马逊的 Prime 会员,这个值则是惊人的 45%。


对了,2017 年底,美国已经有 9000 万的亚马逊会员用户,也就是说,几乎每 3 个美国人中,就有 1 个是亚马逊会员。



线下方面,谷歌实体店战绩几乎为零。


放眼全球,2017 年阿里“盒马鲜生”强势扩张,“每日优鲜”,“缤果盒子”也同样全国开花。亚马逊的“Amazon Go”体验店今年也在西雅图正式开业。


而谷歌,除了对版苹果商店的 2 家 Made By Google 快闪店,可以说交了白卷。


依然占有 42% 市场份额的谷歌,虽然强势守住了“购物广告”这个老巢,但是“亚马逊广告”的快速增长,还是让谷歌觉得辣眼睛。


2017 年,亚马逊广告收入是谷歌的 4.7%,而 2011 年,这个值仅为 1.5%,6 年间,翻了三倍。


谷歌,想必深深感到了压力...



在全场掌声之中,谷歌全球“零售及购物业务”主席(President, Retail & Shopping)Daniel Alegre 微笑而沉稳地走上了讲台。


一番激情演讲之中,我似乎只听到了一句话: “谷歌不会凉。”


那么,这位硅谷老牌科技巨头,将如何面对来自西雅图和中国的“新零售”围攻?


线上

组建“反亚马逊”联盟,构建“体验闭环”


谷歌很早就知道,他在傻乎乎地给亚马逊引流。用户经常会在 Google 上搜索 - 诸如“xxx 产品” - 然后就从搜索结果进入亚马逊购买产品了。


曾经的谷歌,在整个电商产业链中,仅起到了流量入口的作用,只通过广告费来分一杯羹。产品展示,支付配送,客户评价等,都在第三方完成。


谷歌一直没有提供一个完整的线上购物体验,正所谓是“开环的”。


想要赢得“新零售”,必须构建最基本的,“闭环”线上购物体验。


谷歌好在也知道,“敌人的敌人是朋友”的道理。谷歌问自己:亚马逊除了抢了我的流量,还动了谁的蛋糕?


答案很明显:实体零售店。


自然地,谷歌和沃尔玛、Costco 在内的百余家零售企业展开了合作,组成了外媒Ad Age口中所谓的“反亚马逊联盟”。


谷歌需要沃尔玛们的货,而沃尔玛们,则需要谷歌的强大的技术和庞大的流量。


(与谷歌合作的零售企业)


这样的合作,就是谷歌刚刚在 Shoptalk 大会上,全新提出的“Shopping Actions”(购物行动)的精髓。


按照谷歌的说法,Shopping Action 旨在为用户提供一个“更为便捷的线上购物体验”。而这背后,其实是 Google 已有的电商策略和技术的大融合。


(谷歌的Shopping Actions)


毫无意外,谷歌给了 Shopping Actions 最大的流量入口。


现在,只要用户使用任何商品关键词进行搜索,结果最上方就会显示 Shopping Actions 入口。


Shopping Actions 为每一个用户提供一个全局购物车。用户还可以跨商家添加商品,而且付款环节也在谷歌使用 Google Pay 完成。


Shopping Actions 还可以由各类设备触发,包括手机,电脑和 Google Home 智能音响。


最后一个设备非常重要,我们可以从这里看到谷歌的野心:通过智能家电彻底改变购物习惯。


试想一个场景,你正在做家务,发现清洁剂快用完了。双手都是湿的,没有办法触碰手机。于是,你冲着谷歌音箱喊到:“Ok Google,帮我买一箱清洁剂”。这样,你就触发了一个购买清洁剂的 Shopping Action。


第二天,你就会收到商品。而商品的配送,也由谷歌自己完成,这就是 Google Express 配送服务,目前已经支持全美 90% 以上的地区。


那么,谷歌在物流领域的技术积累,究竟是怎样的呢?


(谷歌的Google Express)


说起物流技术,绝对是电商们的主战场。中美电商巨头们,大力投入研发毫不松懈。


刚刚包揽物流届“奥斯卡”三项大奖的京东,可以说走在了国内的前线。得益于 X 事业部,京东构建了强大的智慧物流体系 - 机器人,无人机,无人车,无人仓应有尽有。


而亚马逊为支持全球范围的仓储配送,则构建了国际顶级的物流技术团队。而且,亚马逊也是公认的低空飞行交通解决方案的业内领军者。


谷歌专门的物流技术,则起步相对较晚。但这并不意味着谷歌没有成果和技术储备。


无人车方面,谷歌则领跑业界。


Waymo 无人车上月宣布,今年内实现无人驾驶出租车服务,将会成为最早商用的无人车。虽然暂未实现无人车配送服务,可是一旦突破了无人车的关键技术,这一天迟早会到来。


机器人方面,谷歌近些年收购了包括 Boston Dynamics 在内的,不下八家顶级机器人研发企业,推出了包括 Atlas 等顶级机器人技术。虽然去年谷歌又将 Boston Dynamics 出售给软银,但几年间也想必进行了大量的技术积累。


无人机方面,谷歌 X 旗下的 Project Wing 项目正在加紧研发。目前,也正与亚马逊一起,共同参与美国新无人机空管系统的研发和测试。


(谷歌的无人机送货项目Project Wing)


这样来看,谷歌拥有强大的技术储备,拥有追赶世界前沿物流技术的实力。


在物流配送自己都搞定之后,谷歌终于实现了一个“闭环的”线上购物体验。具备了冲击新零售的根本基础。


但是,线下的实体店方面,怎么办?


线下

助力智能商店升级,构建“数据闭环”


直到电商高速发展的今天,中美零售交易额依然有超过 80% 直接发生在线下实体店。可以说,科技企业发展线下,势在必行。


看着亚马逊在美国收购高端连锁超市 Wholefood,阿里巴巴自己开盒马鲜生,对于线下自己开店,谷歌很可能已经弃疗。


其实,谷歌希望另辟蹊径,曲线救场 - 自己不直接开店,而是开放合作。


谷歌通过旗下“谷歌云”服务,开放数据平台,直接和零售企业合作,目标是助力所有商店完成“智能商店”升级。



谷歌云提供强大的数据存储和分析功能,并开放谷歌强大的机器学习接口。


在此基础架构上,传统店铺可继续开发应用层,从而最快速地实现“新零售”化升级。


比如,所有的店铺库存数据都可交由谷歌云管理,进而实现智能库存、客流预计等功能,以便商店提前备货补货。


在会展上,谷歌还展示了智能试衣间。进入试衣间后,系统会自动识别顾客拿着的商品,并在镜子上显示相关产品信息。


(谷歌云助力“智能试衣间”)


若需要更换尺码,也只需在镜子上操作,之后服务人员很快就会将衣服送过来。试衣结束,顾客还可以迅速在镜子上使用谷歌支付,而后即可离店。


为什么这些科技企业要这么注重线下?


目的只有一个:“数据”——这一切人工智能的基础。


过去,谷歌仅有用户的线上数据,可以说整个系统是瘸腿的。


如今,通过“谷歌云”和零售线下合作,谷歌最终拿到了宝贵的线下数据。


线上+线下,终于实现了数据闭环的谷歌,下一步就是 - “融合”。


融合

强势突围“新零售”战役


马云说,“新零售”的核心,是线上线下的融合。因此,谷歌很明显地要走“融合”之路。


谷歌的先天优势,其实非常明显。


因为,“在哪里买xx” 这类的搜索层出不穷,谷歌牢牢把控着世界的流量入口,可以轻易实现”线上到线下“的引流,进而实现谷歌版”新零售“的融合愿景。


比如,今天我下班了,要给妹子买一双雪地靴。于是,我去谷歌搜索“雪地靴”。


依托于全球最大地图类产品“谷歌地图”的强大数据,谷歌会在搜索结果中标注店铺距离。


我点击了第一双鞋子,进入了第二屏。店铺地址和地图在这里显示了出来。



看起来不错,我决定过去。轻点地图,谷歌就为我开启了导航。



在我前往店铺的过程中,商家的“智能库存”系统会被触发,提前调配货物。


这样,等我一进入店铺门,迎接我的就是一个更加方便快捷的购物体验。


这就是,一个线上到线下融合的,谷歌版新零售。


除此之外,谷歌旗下更多产品,也都在积极助力。


助攻

其他技术产品,保证弹药充足


问问自己,你为什么会去买一个商品?


因为你被“种草”了。


所谓“种草”就是“购买兴趣的构建”。而最适合“种草”的地方,就是社交网络。


你看到的每一条网红微博,每一个娱乐视频,都在潜移默化地影响你的购买行为。这也是阿里收购优酷并持股微博的重要原因。


而谷歌,则拥有全球最大的在线视频网站 YouTube。


谷歌可以在视频中,插入产品广告,促使你完成线上或线下的消费。


(YouTube 的购物视频插入广告)


这句话,看起来非常简单,但是,这是一个全球广告界一直以来的巨大难题: Omnichannel-Optimization(线上线下的跨渠道广告优化)。


其核心难点是:在过去,几乎没有办法可以知道,你看了广告之后,有没有真的走进那些实体店。


这样,也就没有办法知道广告的效果。进而,也就没有办法进行广告投放的优化。


这使得看到广告的人,不是那些最有可能转化购买的人。有限的广告预算,无法达到最佳的营销效果。


如今,如果谷歌打通全部的线上线下数据通道,即使其他都不要,仅凭老本行的广告优化盈利,谷歌也可以在“新零售”时代轻松成为全球赢家。


除了 YouTube 以外,谷歌还有弹药。


在 Shoptalk 会议上,谷歌全新发布了安卓的增强现实(AR)平台 ARCore 1.0



AR 助力新零售的巨大作用就是——可以把任何产品带到你的面前。


与 ARCore 一同上线的,还有谷歌联合多家家具零售商,一同开发的 App。


通过手机,并借助 AR 技术,你就可以看到家具摆放在房间里面的样子。这样,不用去家具店也就可以放心购买了。


(谷歌在会展上展示的 AR App)


而这些,也就是马云强调“新零售”的又一特点——“虚与实的结合”。


总结


在“新零售”领域,中外巨头都在布局。深浅不同,方向类似,颇有“乱花渐欲迷人眼”的战国时代态势。



可见,每家企业都有自己的优势:


  • 亚马逊做电商起家,有着遍布全球的卖家和买家网络。


  • 阿里巴巴最大的棋子,除了庞大的国内市场,还有让世界瞩目的移动支付。


  • 谷歌最大优势,除了既有流量,就是强大的技术积累。


未来,全球“新零售”格局,拭目以待。


The End


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